企業買關鍵字「反串」行銷影響市場秩序　數位平台卻難問責

社會中心／綜合報導

企業購買關鍵字廣告行銷是很普遍的現象，但是國內卻出現企業買同業關鍵字進行攻擊的罕見案例！根據《今周刊》報導，信義房屋於2021年提告永慶房屋利用負責人家族持股公司好房國際旗下好房網報導信義房屋負面新聞，並投放關鍵字廣告，今年七月經台北地方法院一審，判決好房國際等敗訴，須賠償信義房屋300萬元。

《今周刊》指出，這場判決結果帶出兩大問題，一是針對新形態的不公平競爭，負責處理妨礙競爭行為的公平交易委員會，未來該如何規範？二則是數位平台成為業者購買關鍵字、散播負面訊息的新工具，台灣卻無法令可向平台問責。

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前公平會委員、輔大法律系教授陳榮隆在接受《今周刊》訪問時表示，如果一案同時違反《刑法》及行政法，通常會讓司法先行，因為秉持「重罪吸收輕罪」精神，擔心出現重複開罰，不過，這只是涉及《刑法》涵蓋的部分，在行政法範疇內，如果公平會判斷有可能影響市場秩序，則可先要求業者暫停行為，否則若完全不處理，就只能由當事人自行向法院聲請假處分。

陳榮隆認為，若是如此，公平會本質應是維持市場秩序，角色應該更積極，而非消極以「先司法、後行政」為由，持續放任市場干預行為，導致市場秩序被破壞得更嚴重。他表示，該案中，永慶房屋行為特殊，一條龍式先報導偏頗新聞，後又購買關鍵字廣告，公平會更應納入案例，對未來規範市場行為，將具有參考價值。

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此外，針對數位平台成為部分業者購買關鍵字廣告、散播競爭對手負面訊息的新工具，中華民國法律政策協會秘書長蔡步青接受《今周刊》訪問表示，一般關鍵字爭議可分為兩種行為，一種是搭競爭對手名字的便車，拉抬自家商品或品牌，另一種則像這次兩大房仲業者之爭，而台灣目前並沒有向歐美國家，訂定規範購買關鍵字違法行銷的專法，一旦此案三審定讞，可望讓關鍵字負面行銷的行為樣態，未來更具啟示性。