「在路上」還是同溫層取暖

文／鄭自隆（政治大學傳播學院兼任教授）

民進黨「在路上」視頻廣告，引起一些討論，尤其綠媒的評論一片叫好，說突破同溫層，一些綠委候選人效顰「接龍」紛紛也想上路，本文不討論廣告的政治性解讀，如侯批綠貪污「在路上」，只從傳播理論與廣告理論來剖析。

在藍綠一片殺伐的廣告中，「在路上」的確是呈現不一樣的溫馨，但因沒有新資訊，只強調交棒，其效果還是只能感動傾綠的選民，對非綠或中間的選民並沒有改變change的拓票功能，不過對傾綠的選民確能強化reinforcement與固票，所以是一支OK的影片，但不算亮眼。

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這支影片另一個優點是沒有偏離民進黨的競選主軸「選對的人、走對的路」，廣告必須扣連主軸，雖是競選傳播的ABC，但很多廣告只求「創意」而忽略了，再好的創意與競選主軸或候選人形象偏離，都應丟到字紙簍去；2000年大選國民黨就患過這樣的錯誤，當時國民黨錢多，只要透過立委、大老遞企劃案，只要被認有「創意」就拍，反正錢多嘛，整個選戰下來拍了60餘支各式各樣廣告片，整個連戰形象也被搞得支離破碎；選舉文宣操盤如同整形，只能相信一個醫生，不能割雙眼皮找A，豐唇找B，削頰找C，隆鼻找D，如此整出來的能看嗎。

片中兩位演員（蔡英文、賴清德）演來稱職，尤其小英真有演戲天分，520退下來可以到片場尬一角，相對賴清德就比較拘謹放不開，3位「演員」（含接手的蕭美琴）的鏡頭都是靜止時拍的，不是真正在開車，如果真的開上路，交管與維安是多大的工程；而反方向的藍、白車是後製key進去的，特地標示藍白走不同的路，雖有符號學的意涵，但顯得小器刻意反而不好，外景與空拍是製作團隊另拍，再剪輯加入，完整版4分鐘剪輯流暢，但似嫌冗長，電視版長度剛好，意思也完全傳達。

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不過文案寫壞了，刻意帶入國家安全、國會過半、民主路一直走，都是在其他文宣素材可以看到的舊訊息，顯得鑿痕斑斑，無法感動同溫層外的選民，如果文案改為3位大咖閒話家常，如小英退下來後要幹甚麼，賴清德假日如何和家人互動，如同老朋友搭車時打屁聊天一般，用從未曝光的「新資訊」來和選民互動，以滿足選民的「偷窺慾」，反而能突破同溫層的框架；1996年總統大選，國民黨李登輝「戒菸」廣告就是一個好例子。

當年李登輝社會聲望崇隆，民調極高，3組對手彭明敏、林洋港、陳履安，民調合計都沒李登輝一個人高，所以選戰採領導品牌戰略，不攻擊對手，對對手的攻擊也不回應，廣告不著墨政見等枝節，只用來強化形象，這支影片就是典型的領導品牌戰略思維，不贅述政績也不攻擊其他競爭者，只以「戒菸」的私房故事呈現國家領導人應有的決心和毅力，就顯大器；今年狀況當然和當年不同，三組封關民調都在誤差範圍，所以賴清德的廣告更應創新思維，突破同溫層效應，以拓票為主要考量。

雖然文案寫壞了，但這支片子的另一個優點是訊息單純，雖然後續的網路討論有提到在北海岸「放鳥」小英，或是沒有兩隻耳朵如何如何，這些歪樓的評論都無關宏旨，尚不會產生選擇性理解selective perception，視頻廣告最忌諱求創意花俏，而讓觀眾形成周邊途徑peripheral route解讀。

甚麼叫做周邊途徑解讀？舉個大家或許還有印象的廣告來討論，2010年火紅的大眾銀行形象廣告「機場母親篇」，當閱聽人有存借款需求時，他會看到大眾銀行的「感心」，這是「中央途徑central route」的解讀；不過當他既不想存款也不需要借款時，他會看到媽媽的固執與女兒的不貼心、對漢方藥草坐月子的質疑，或是老外安撿人員的粗魯丫霸！當閱聽人以「週邊途徑」解讀時，越討論越歪樓，對品牌的聯想越弱，離品牌也越遠，廣告主的期待也跟著落空。

廣告創意太花俏，閱聽人就會有天馬行空的周邊途徑解讀，所以廣告訊息要符合KISS（keep it simple and stupid）原則，強制讓閱聽人採「中央途徑」解讀，才能鏢鏢中的，不要用複雜的創意模糊閱聽人注意焦點，但最近有個報紙競選廣告卻忽略了這樣的原則。

元月5日在聯合報C疊影視消費版有個半版廣告，廣告主寫著不知何單位的BIOS，標題是「投錯人，偶像不知去向」，文案是「自由像空氣，你以為理所當然。但投錯人，偶像（與他們的新聞）隨時都可能被消失」，Slogan是「1月13日，站出來，選對的人，挺美好」。

廣告沒有說要支持誰，這好玩了，支持侯的人看了廣告會認為投非侯是「投錯人」，支持柯的人也會認為投非柯是「投錯人」，這兩群人絕對不會看了這個廣告就會建構投賴才是「投對人」的認知；廣告所提的「偶像不知去向」，應該是指「中共要逼五月天選前表態」，試圖複製2016年大選周子瑜事件的仇中效應，但問題是逼五月天表態的消息是台灣國安單位自己放出來的，而非中國，廣告如此操作，形成信者恆信、不信者恆不信的選擇性認知，所以還是同溫層取暖，一樣沒有拓票功能。

競選廣告即使採兩面說服both-side persuasion，最後結論一定要堅定明確，不能耍酷不可模稜兩可，否則形成反效果，會變成燒水給別人洗澡；廣告是易接觸易遺忘的訊息，其唯一的目的是「銷售商品」，而不是鎔經鑄史留之久遠，成為後世品讀聞香的典範，廣告無此功能更不必有此期待，因此思考創意時，具銷售力、能賣商品絕對是第一考慮。

請記得美國奧美廣告公司創辦人David Ogilvy常掛在口邊的一句話，他做廣告不是要娛樂大眾，而是要把東西賣出去，沒錯，商業廣告如此，競選廣告更是如此，「給我票，其餘免談」。