政府廣告要不要做？如何做？

文／鄭自隆（國立政治大學傳播學院退休教授）

最近立法院正忙於追加預算的朝野協商，其中包括媒體的宣傳費，沒錯，政府現在已成為台灣最大的「廣告主」，中央與地方合計的宣傳費用，遠高於房地產、電玩、化妝品、保健品的廣告費，因此就有人質疑政府廣告的合理性與必要性，要不要做？若是要做，應如何做？

說成「政府廣告」或「政府宣傳」是不精準的講法，用學術名詞來說應該叫「公共服務資訊宣導」，英文稱public service announcement，簡稱PSA，從這名詞可以瞭解，政府做的廣告應集中在民眾所需要的資訊告知，而不是形象廣告，當然政策訊息的告知，若滿足民眾的需求，好感度就會轉移到機關或首長的形象上，這是自然的外溢現象，很多地方政府的觀光旅遊廣告，除了可增加地方觀光收益外，也會為縣市首長加分。

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當然政府廣告的主要目的是公共資訊告知，如防疫、防詐騙宣導、地方或國際觀光推廣、地方農特產品行銷、及社會福利政策、繳稅、或是普發現金一萬元等的資訊傳遞，均能透過專業的傳播機制來溝通，沒有溝通，再好的政策都成了罔然。

政府廣告的刊播還有一個周邊效應，就是支持文化產業，尤其是媒體產業，2025年從開春以來，廣告量如雪崩，很多電視台老闆說，從事電視幾十年，從沒如此崩壞，廣告量反映市場榮枯，當日用品、汽車、房地產紛紛從電視廣告撤退，代表消費景氣嚴重衰退，若是取而代之的是電玩廣告，更是社會警訊，呈現青少年成了繭居族，只活在手機世界，不與外界往來。

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電視產業唯一的收入就是廣告，電視和Netflix等外商OTT娛樂頻道不同，電視有新聞、綜藝、戲劇、文教、體育等綜合性內容，提供我們和外在真實的世界連結，尤其是電視新聞，代替我們去看去聽，我們沒去中東，但知道以色列在加薩的惡行，我們沒去華府，但知道川普大帝正在執行他的商業帝國主義擴張，輾壓無力對抗的國家，電視給我們完整的資訊養分，從知識到娛樂，而OTT頻道提供的卻是只有娛樂的偏食；因此當電視成為「慘業」時，政府廣告的挹注自有其文化的意義。

當然也有人認為政府廣告常是餵養特定媒體，但政府廣告招標都經過評選，而評選必須有外聘委員，外聘委員未必聽機關的，所以要「豢養」特定媒體有其難度，要得標必須有完整企畫書，以及會簡報會說服人的帥哥美女；但這還不夠，有些每年都有的案子，如頒獎典禮，或固定廣告發稿，去年得標若表現不好，今年承辦單位一定不敢再委託，以免自找麻煩，所以留下口碑很重要，打著「特定媒體」招牌未必有幫助，沒有三兩三的服務本事可成不了「特定媒體」。

政府廣告很多看起來卡卡的，甚至不知所云，這是廣告內容的問題，而不是媒體通路的選擇出錯，政府單位對宣導案都有一些迷思，以致執行後的結果功能不彰。

第一迷信創意，認為廣告就是要有創意，錯了，廣告的目的是「效果」而不是「創意」，廣告不是娛樂消費者，而是「賣東西」，奧美廣告公司創辦人歐格威David Ogilvy的名言，我不期待你喜歡我的廣告，而是希望你買我的商品；好看但賣不了東西的廣告，就是爛廣告。

政府的公共服務資訊和民眾生活息息相關，訊息就要單純簡潔，不用多餘的包裝，試想「普發現金一萬元」的廣告需要玩創意，花大錢找網紅或林志玲來代言嗎？當然不需要，只要簡單幾個字告知就可以了，甚至不必花廣告費，新聞播出後民眾自然就會口耳相傳，換言之，民眾高涉入感high-involvement訊息，根本不需要花俏的創意，多餘的創意反而成為訊息的干擾因素。

有些政府廣告還有一個很糟糕的迷思，就是「貪多」，主其事者認為廣告塞入越多訊息，內容就會越豐富，長官就會越喜歡。

最近行政院有2支內容一樣但畫面呈現不一樣的影像廣告，主題是「職涯補給站，雙就業雙照顧」，其中一支以路跑來描述家庭與工作雙重壓力，廣告說政府可幫你內部補給資源，減少外部負擔，讓你重新出發，接著字幕出現「雙照顧，長照服務，多元陪伴照顧、家庭照顧者支持服務」，再繼續跑，字幕又出現「雙照顧，育嬰留停津貼增加，友善托育、彈性工時」，旁白接著說顧老育兒雙管齊下，ending字幕是「長幼我們都照顧，銀髮就業有幫助」。

另外一支內容類似，但畫面雜亂無章，櫃台、推車、熊熊玩偶都有；這兩支片，即使反覆看都不會抓到重點，更不會瞭解政府到底可以幫上甚麼忙，廣告為什麼不集中火力講一件事，如好好的說明如何「友善托育」，或是「彈性工時」如何申請，30秒塞一堆，沒人會記得。

除內容外，網路也成了另一種迷思，認為手機使用時間遠多於看電視，而廠商企劃書提出的Fb、Instagram、google曝光量都高達屬百萬，似乎效果奇佳；但不要忘了，報紙只有3家，電視就數十個頻道，但網路上每個自媒體都是一個獨立頻道，頻道數何止百萬，所謂曝光量只是出現的次數，被點上機率微乎其微，上述行政院雙就業雙照顧的廣告在YT就只有3千餘人點看，但買電視廣告只要累積GRP達5，就會有超過百萬人次看過。

政府廣告投注應集中使用本土媒體，包含電視、報紙、雜誌，和本地規規矩矩經營的新聞網，外商google、meta每年從台灣挖走6百餘億元的廣告費，嚴重壓縮本地媒體的經營空間，政府廣告不必給外商錦上添花，請給本地媒體雪中送炭吧。