徐淑卿專欄／如果不打折，書會變貴嗎？

發布時間：2025/11/7 09:00

圖文／鏡週刊

如果近年參加首爾書展，也許會發現有相當大的空間是中小出版社，與獨立出版展區。這些小出版社有些也開書店，除了出書、賣書，還企畫各種課程。在出版集團與大書店通路外，形成匯集個人創意與活力的繽紛多樣景觀。

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這樣的風景得以出現，背後的支撐是韓國圖書定價制，以及各種產業補助措施。讓小出版社與書店，至少不會為通路不同折扣而耗費心神，也可以站在相對公平的戰鬥位置。

但是台灣圖書定價制在多年倡議卻無實質進展的情況下，幾成「燙手山芋」。長期以來，文化部與立委，多次舉行公聽會，也委託研究單位進行調查。但因正反意見紛紜，也違反現今《公平交易法》，加上默認一旦實施圖書定價制，消費者因無法享受折扣而會造成反彈，政府也將付出極大社會溝通成本。於是瞻前顧後，舉步維艱。

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但這些問題真的無解嗎？實施圖書定價制必然有很多現實問題要面對，也需要相關配套措施，但若只受困於當前問題，或以過去經驗設想結果，就無法跳脫窠臼，尋求新的可能性。

此時認為需要再次審視圖書定價制，是基於三個理由。

一，立竿見影的心態需要改變。圖書產業逐年下滑已是事實，這裡有著網路時代與娛樂多元化的大環境變遷，如此，要求政府一個作為，可以讓圖書銷售止跌回升，純屬奢望。此時，與其要求立見速效，不如培養體質，也就是如大塊文化董事長郝明義，多次指出的：「圖書定價制不是萬靈丹，但可以讓圖書產業，止血活血與健身。」

換言之，現在應該討論的是，如何基於台灣文化願景，構思下一輪台灣圖書產業發展之藍圖，如此逐步走向谷底的現在，才知道我們該往哪裡去？而不是只解決現在的困境。

二，不應以過去局限未來。正因為現在面臨產業下滑的巨大挑戰，如果只用過去的經驗贊成或反對，能否跳出過去的經驗束縛，提出具有未來性的見解？

眼前的困難，與其說難以突破，不如說擔心改變會帶來更大傷害。比如，其他實施圖書定價制的國家，也有《公平交易法》，他們是怎麼解決的呢？

但在台灣，因為沒有實施的決心，也因為恐懼，所以問題更顯紛雜。以圖書產業來說，擔憂可能在於，現在市場規模已經逐漸萎縮，如果實施圖書定價制後，萎縮加劇怎麼辦？

三，擔憂是基於假說，而非實證。比如說，假設一旦實施圖書定價制，消費者會因爲沒有折扣，而引起反彈。而且，消費者不喜歡政府干預市場的行為。

但是，只有實證可以判斷假說，否則假說就只是假說。這也是有些國家需要每隔幾年檢驗圖書定價制政策效果的原因。

有兩篇論文就提出預期與結果相反的例子。

英國研究出版市場的經濟學者Francis Fishwick在2008年發表一篇文章〈英國自廢止轉售價格維持制度以來的書籍價格〉（Book Prices in the UK Since the End of Resale Price Maintenance）。檢視英國自1995年出版商協會放棄《淨書協定》（Net Book Agreement，簡稱 NBA），以及以此協定實行之轉售價格維持制度（RPM）之後，至2007年間英國書籍售價變化。

結論是，與放棄《淨書協定》之際，多數經濟學理論與評論，普遍預測書價將下降相反。官方統計顯示，英國消費者實際支付的書籍價格上升速度高於整體消費者物價。原因之一是，出版商對強勢零售商或中間商，提供更多折扣，反映在書價上。

這反而應證了早在1962年，英國法院聽證會一位經濟學家的預測。在固定價格制度結束後，出版商被迫向客戶提供更多折扣，因此書價將上升。

2024年劍橋賈奇商學院（Cambridge Judge Business School）博士生Rhys Williams，發表一篇討論固定書價如何有利於消費者與經濟的論文。他的研究被認為是首次「跨國且細緻檢視圖書定價制政策的研究」，研究涵蓋期間為 2008 年至 2019 年。發表於《競爭法與經濟學期刊》（Journal of Competition Law and Economics）。

他的研究發現，實施圖書固定價格政策的國家，書籍銷售量較高，而書籍平均價格並未受到影響。

他提出一個重要的洞見：圖書定價制並非取消「競爭」，而是將價格的競爭，轉為「價值」的競爭。

他的看法是，歐洲許多國家實施固定書價（Fixed Book Price, FBP）政策，旨在抑制暢銷書的激烈削價競爭，同時透過多樣化書目與廣泛的書店零售網絡，促進「非價格競爭」。

書店提供的其他服務，如熟悉書籍的店員、閱讀建議與愉快的瀏覽環境，「提升了整體書籍的價值，有助於所有通路形式的銷售。同時，帶來一種不以低價為唯一競爭方式的零售競爭形式。」

為什麼會出現與預期相反的結果？圖書定價制沒有使書價因而上升。

他的研究指出，圖書定價制政策透過提升出版商議價能力，抵銷了理論上預測的價格上漲效應。這也是因為，這些國家書店倒閉現象減少，使出版商可以跟更多零售商合作，進而提升出版商的議價權，最終使售價趨於穩定。

韓國的實證，也澄清一個想當然爾的誤解。當網路書店不能以折扣作爲行銷工具時，它的營業額沒有下降，甚至不降反增，成了實施圖書定價制的大贏家。與此同時，根據韓國書店協會聯盟的資料，相較於2014年有2331家只賣書的純書店，2021年，這類書店有2528家，另外還有745家複合的獨立書店。網路書店與其他書店各有收獲。

2024年郝明義在國家圖書館舉行的「疫後日韓台出版產業的變化」會議發表演講：〈止血與活血：從韓國圖書定價銷售制看兩個作用〉。就從未來的角度思考，台灣為什麼應該實行圖書定價制。

他指出，圖書定價制不是萬靈丹，但是可以止血。從韓國實施圖書定價制之後的實證來看，不僅可以止血還可以活血。政府同時開辦「圖書出版課程」，也有Platform P 廉價提供辦公場地與錄影、錄音室的租借輔助，吸引年輕世代的出版從業者，從事獨立出版和開設獨立書店，如此他們就可以吸引一群未來的讀者。

扶持未來的出版人，吸引未來的讀者，才能讓未來的出版產業有源頭活水。

台大經濟系教授馮勃翰在〈出版產業環境分析與政策建議研究分享〉演講中指出，台灣舊書比新書貴，這是非常獨特的現象。如此，不但縮短一本書的商業生命週期，也完全不符合經濟學的定價原則。

所以現在新書上市的折扣現象，其實是縮短書的商業生命。而且消費者買書享有折扣的優惠感，也可能是一種幻覺，因為折扣早已增加在書籍的定價上。

資深書業人羅玫玲認為，圖書定價制是台灣出版產業重新思考未來該如何發展的契機。

的確圖書定價制不是萬能，但與其坐等銷售規模不斷縮小，不如趁此尋求改變。更何況目前有看到一些可能性。如今年台北國際書展，獨立出版聯盟在不打折的情況下，憑著書的內容與品質，業績有相當大的漲幅，也顯現了新的出版活力。

她也認為，有些業者擔憂的問題，可以有配套措施解決。像是，業者可能擔心書若賣不出去，庫存怎麼辦？在歐美有一種降價清倉書（remaindered books），可以在過了一段時間之後，以不同於新書的價格出售。

更何況實施圖書定價制的國家，有些設有固定價格的期限，可能是六個月，也可能是兩年。

但最重要的是，圖書定價制可以更健全圖書體系，不會再有折讓等，毛利會提升，大家都有合理的利潤。如此就會有餘裕，思考如何促進產業的活化。

如果將圖書定價制定位為不是立即見效的萬靈丹，而是讓台灣出版產業有機會改變的契機。如此文化部與業者都應該改變期待值，不要奢求一個速效的政策，文化部也不必擔心會引發業界批評聲浪，因為不同意見一定都有。

文化部應該思考的是未來的文化藍圖，而去建構對出版產業有長期利益的政策，而不是尋找「批評聲浪」最小的作法。不痛不癢的改變，可能批評壓力最小，但也可能毫無建樹。