財經時事／疫後紅利消失觀光業衝規模　大型旅行社拚上市布新局　

發布時間：2026/6/28 09:08

旅行團具備行程規劃完整、交通與住宿一站式安排，以及專業領隊隨行等優勢，即使自由行盛行，仍擁有一定客群。

圖文／鏡週刊

美伊戰爭降溫，加上鄭習會放送觀光大禮包，讓觀光股隨著股市衝4萬大噴發，包括雄獅集團旗下的旅天下、可樂旅遊、喜鴻假期等旅行社，紛紛推動上市櫃計畫。本刊調查，疫後紅利消失，消費趨勢轉變，讓觀光業者不僅要拚深度，更要拚規模。「旅行社小本經營已不可行，大型規模化趨勢已定，如何透過上市籌資，快速擴張規模，同時轉型升級已成非走不可的一條路。」業內人士坦言。

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靠著AI大浪，台股瘋狂衝上4萬5千大關，就算美伊戰爭導致機票大漲，仍有不少賺了錢的投資人，紛紛開始規劃今年暑假要去哪一國旅行。加上鄭習會送出兩岸觀光大禮包，更讓觀光股一起跟著台股發燒發熱。

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長期競爭激烈　轉型規模化

看準這波台股熱潮，不少觀光股趁勢搶著上市吸金。本刊調查，繼雄獅集團旗下的旅天下1月下旬掛牌上櫃後，與雄獅並列旅行社雙雄的可樂旅遊，還有喜鴻假期先後釋出登錄興櫃拚上市的消息。「旅行社拚上市櫃的趨勢已然成形。」業內人士坦言。

「以前只要有位子就賣得掉，根本不用擔心出不了團；現在年輕人流行自由行，旅行團不好做，我們只能努力調整行程、拚特色、壓價格，真的很硬。」一位旅行社老闆說，疫情後那段「躺著賺」的日子已經結束。

會引發這波旅行社上市潮，長期觀察國內旅行業的高雄餐旅大學觀光研究所教授劉喜臨對本刊分析，旅行業長期競爭激烈、利潤有限，轉型勢在必行；加上疫情期間人才大量流失，業者亟需透過上市櫃提升品牌聲量與市場信任度，來吸引人才回流；同時，無論是擴大規模、數位轉型、研發升級等背後都離不開資金支撐，成為推動上市櫃的重要動機。

消費趨勢轉變　重深度彈性

雄獅集團旗下，年初才掛牌的旅天下董事長李嘉寅直言，自己並不認為有所謂的「疫後紅利」，因為出國旅遊已逐漸成為民眾生活的一部分。以出境人次來看，2024年約1685萬人次，2025年突破1894萬人次。「今年出境人數有機會再優於去年。」他樂觀地說。

旅天下發言人許哲郎不諱言，選擇搶進資本市場，不僅是為了資金，而是要替下階段成長建立更完整的發展平台。「除了通路與服務升級，優化全台實體門市的服務品質外，更要強化線上線下整合。同時，也要在數位化系統大量投資，導入更多數位工具，提升行程設計、客戶服務與營運效率，最重要的還是要投資更多旅遊新品，發展更多元的主題旅遊、深度旅遊等高附加價值商品。」他說。

年輕族群偏好自由行與客製化旅遊，讓旅行社面臨轉型壓力，紛紛強化主題旅遊與深度行程布局。

據旅天下的調查發現，目前台灣旅客的胃口已經改變，行程更重視深度與彈性，「短時多次」的出國型態增加；小團體、主題型與客製化需求提升；在事前的準備階段，也改為線上資訊蒐集與線下諮詢並重。

提出上市櫃計畫的還有喜鴻假期，執行副總藍一晴對本刊表示，「這個策略性決定，是喜鴻假期邁向下階段成長的必經之路，旅遊業在疫後進入了規模化與資本化的轉型期，透過進入資本市場，將取得更充裕的資源進行長期的品牌建設與人才布局。」

他也透露，喜鴻假期上市櫃募資資金將投入3個戰略面向，包括數位化與系統升級、海外布局與日本旅宿布局。「日本旅宿布局將是重點，透過投資實體旅宿資源，達成供應鏈的垂直整合，直接提升產品的毛利空間與獨家競爭力。」

身為台灣三大旅遊集團之一的可樂旅遊，一位主管也透露，2025年整體出團人次已接近2019年疫情前水準（扣除港澳大陸），看好旅遊業復甦力道強勁，內部也正式啟動IPO計畫，希望再度提升公司規模。

陷三明治困境　人力荒嚴重

可樂目前全台實體門市已有22間，今年將提高到25間，員工人數也將由1,500人，增補到2,000人以上。「不管是招募人才，還是轉型升級，都要靠著上市來募集糧草與彈藥。」可樂主管說。

這幾年受益於疫後報復性旅遊風潮，大量國人前往海外旅遊，讓承接相關商機的觀光業者幾乎都賺飽飽。但旅行業者卻警告，台灣觀光業已陷入前所未有的內憂外患，首先是「消失的人才庫」，受到疫情期間無法出團，包括領隊等從業人員大量出走，幾乎都不回頭；加上觀光業長期被貼上「血汗、不穩定」的標籤，畢業新鮮人幾乎不願投入，人力荒越來越嚴重，即便想擴張也有心無力。

不僅如此，旅行社生存空間還被「三明治困境」層層擠壓，一位業內人士直言，「萬物皆漲，成本大幅增加，航空公司與飯店價格硬得很，利潤退佣不如以往，消費者又對價格極敏感，尤其網路比價方便又透明，面對『成本漲、供應商強勢、價格競爭激烈』的三重壓力，夾在中間的旅行社，只能在薄如蟬翼的空間求生存，利潤好比火鍋店的肉片愈削愈薄。」他感嘆地說。