「台北順起來」？順不順，誰說了算

文／鄭自隆（國立政治大學傳播學院退休教授）

民進黨台北市長參選人沈伯洋日前公布競選主視覺與標語，競選主視覺用橘色，並帶出「台北順起來」「Future，soon」的口號，競選主視覺LOGO、顏色、口號，合稱為「選戰識別系統」，識別系統是用以凸顯自己、區隔對手，設計好不好是其次，重要的是用得對不對。

先說顏色，在廣告學裡企業固定用的顏色稱「標準色」，精品的雜誌廣告校稿時，廣告公司的人員一定拿色票仔細比對，愛馬仕的橘、Tiffany的天青色，絲毫偏差不得，一走鐘，廣告就收不到錢；對政黨的顏色，民眾早有刻板的認知，國民黨藍、民進黨綠、民眾黨白，更早的新黨黃、台聯號稱是螞蟻雄兵，所以標準色是土黃，至於橘，是2000年後與國民黨、民進黨鼎足的宋楚瑜親民黨。

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為什麼沈伯洋會捨民進黨的綠，而取親民黨的橘，令人不解；台灣著名選戰中，第一個拋棄民進黨綠是1994年陳水扁選台北市長，當年陳水扁沒有用標準色，而是白底，再視情況用黑字，搭配青藍、橘，LOGO是菱形設計，三色，四手掌重疊，中為火矩，設計一般般，但就是和以前民進黨慣用的風格不同；當年陳水扁為什麼不用民進黨的綠？

90年代初期流行「自力救濟」，幾乎月月有抗爭，民進黨被國民黨和媒體醜化為「暴力黨」，在民間的形象並不好，如果還高舉民進黨大旗，競逐台北這個藍茲茲的市長，簡直是「門都沒有」，所以必須盡量淡化黨的色彩，呈現個人特質，而陳水扁有「第一名立委」的形象，當然有自立一格的本錢；後來果然當選了，當選的原因當然與選戰識別系統無直接關係，而是國民黨的分裂，當年國民黨提名現任的黃大洲，另有國民黨旁系的新黨趙少康參選，陳水扁成了得利的漁翁。

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1994年民進黨在大環境不利的情況下贏得台北市長，主要是國民黨分裂，國民黨若不分裂真的是「門都沒有」，但不可否認的是陳水扁是民進黨有史以來最會選舉的人，當年陳水扁以「希望的城市、快樂的市民」做訴求，迥異於以往民進黨候選人悲情或意識型態主張，連文宣的標準色也沒有使用綠色系；此外陳水扁還創新使用一些新媒體，如設立BBS站，建立支持者的網路社群，以5吋電腦磁片為文宣，針對大學生散發，內有候選人大頭照，市政白皮書，還可播放「台北新故鄉」；老媒體錄音帶、錄影帶也賦予新面貌，「春天的花蕊」錄影帶，訴求私房故事，滿足選民對候選人的偷窺態；錄音帶「阿扁的歌」，整卷沒有任何口號旁白，只是反覆唱著兩首競選歌「春天的花蕊」、「台北新故鄉」。

今年情況和1994年完全不同，民進黨已非昔日吳下阿蒙，中央執政、掌握電視媒體絕對優勢，還有青鳥滿天飛到處啄人，民進黨推出的候選人就應大方展現，不宜隱藏色彩，何況還隱藏不了，沈伯洋可是2025年大罷免急先鋒，市民記憶深刻。

再說口號slogan「台北順起來」，與2002年台北市長選舉民進黨李應元選戰口號「讓台北in起來」，何其類似；24年前為什麼會用「in」？如果是李應元的「應」，但這與選民何干？選民為什麼非李應元不可？這個口號只是候選人「自我感覺良好」的諧音遊戲罷了；如果「in」是讓台北「硬」起來，以顯示對手馬英九的「軟弱」，這也有盲點，你認為馬英九「軟弱」，台北選民可能認為「溫和」，攻擊點與選民會有認知差距；再說當年選戰一開打，李應元的文宣團隊就一直努力把李應元包裝成「民進黨的馬英九」，也要他去跑步、游泳，「學步」在先，何能攻擊人家「軟弱」。

歷史總是重演，2002年民進的「in」，2026年又冒出一個不知所云的「soon」，現在幫忙操盤的可能都是年輕人，也不研究反對運動史。

2002年台北市長選舉是一場「不精彩」的選戰，「不精彩」的原因是双方勢力懸殊，爭取連任的馬英九「躺著選都會當選」，相對的民進黨李應元就是一場苦戰，既是苦戰，就要步步為營，多想一些，即是被擊倒，也要倒得漂亮。

今年「台北順起來」，沈伯洋競選團隊總幹事吳思瑤表示，台北市民生活中有許多「卡卡的」問題，包含交通卡住、都更卡住、食安卡住、防災卡住，甚至孩子安全及營養午餐也可能仍在等待解決，台北的產業發展、都市建設、與世界連結，以及與中央合作，都像按下暫停鍵，原因就在於「卡在市長那一關」。

但口號必須從選民的角度去思考，而不是競選團隊的一廂情願，從競選團隊的角度，只會看到自己的好、對手的壞，《遠見》縣市長施政滿意度，2026年5月的調查，蔣萬安施政滿意度是64.9%，可是六都首長最高的，市民有認為「不順」嗎？這樣的口號是否與市民認知有差距？何況順或不順，有多重指涉，文宣容易失焦。

「台北順起來」？順不順，誰說了算？選舉文宣是做給選民看的，不是讓長官、候選人爽的，也不必討好同溫層，同溫層的票一張也不會跑掉，選舉文宣是用來開拓中間的搖擺選民，因此和商業廣告一樣，不能迷信創意idea，不能看到個別作品有「創意」，就忙著採用，所有文宣都要跟著定位和候選人特質走，定位要契合選民認知，偏離定位與膨風候選人的文宣請丟到字紙簍。