招牌瑜伽褲賣不動？　Lululemon二度砍全年財測「股價暴跌18%」

圖文／鏡週刊

曾掀起全球運動休閒風潮的瑜伽服巨頭Lululemon（美股代號：LULU）正面臨前所未有的營運逆風。公司於週四（3日）再度下修全年度財測，並公布低於市場預期的最新季報。這家總部位於溫哥華的品牌不仅面臨新興對手夾殺、主力瑜伽褲銷量銳減，在中國市場更因行銷踩雷引發反彈，拖累週四美股盤後股價暴跌約18%。自2025年初以來，該公司股價已慘崩近69%。

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招牌瑜伽褲銷量崩跌20%！新興品牌Alo、Vuori狂挖牆腳

《路透社》報導，Lululemon過去憑藉高單價的彈性瑜伽褲和機能運動服風靡全球，然而近期幾季卻深陷銷售疲軟與品牌魅力衰退的泥淖。高層在法說會上坦言，問題核心在於「缺乏令人耳目一新的產品」，加上一連串行銷失策。

身為品牌靈魂的主力產品，緊身瑜伽褲（Leggings），銷售額竟大幅滑落約20%。即便公司嘗試順應市場潮流推出寬鬆版型，依舊無法填補緊身褲買氣低迷的缺口。

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在北美主戰場，通膨壓力與品牌吸引力下滑造成雙重打擊，美洲市場營收衰退8%，遠不及去年同期1%的成長。研調機構M Science數據顯示，Lululemon在運動休閒市場的市占率於8月縮水了整整10個百分點，降至43.9%；反觀勁敵Alo Yoga與Vuori則趁勢崛起，市占分別擴增5.9與2.2個百分點。

長城活動打太鼓引爆爭議　中國營收罕見「負成長」

向來被視為營收成長引擎的中國市場，本季也意外翻車。固定匯率下，Lululemon中國區營收下滑2%，與去年同期高達24%的驚人成長形成強烈對比。

高層坦言，第二季業績不如預期很大程度受中國市場疲軟拖累，部分原因歸咎於一場在中國萬里長城舉辦的行銷活動中出現了「日本太鼓」元素，隨後引來鋪天蓋地的負面輿論與公關危機。

二度下修全年財測　Nike老將臨危受命接CEO

在營運全面亮紅燈下，Lululemon二度調降全年度財測。公司目前預估2026會計年度營收將下滑5%至7%（原預期為持平至下滑1%）；每股盈餘（EPS）預測也從原本的10.95至11.15美元，大幅縮水至9.48至9.73美元。第二季營收則為24.2億美元，遜於分析師平均預期的24.6億美元。

隨著與創辦人威爾森（Chip Wilson）的委託書爭奪戰告一段落，市場焦點如今全落在下週即將上任的新執行長、前Nike資深老將歐尼爾（Heidi O'Neill）身上。

分析師指出，歐尼爾在運動服飾領域深耕40年，在品牌轉型與直營業務（DTC）方面戰績輝煌，但重振產品創新與設計才是當務之急。市場研究機構eMarketer分析師史坦博（Zak Stambor）直言：「改善產品只是成功的一半，Lululemon必須重新讓消費者對這個品牌感到興奮。」然而，服飾從設計到上市需要時間，專家也警告，新策略恐怕需要數年才能看到成效，投資人短期內難以鬆口氣。

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