候選人形像框架的翻轉：沈伯洋個案

文／鄭自隆（國立政治大學傳播學院退休教授）

選民如何投下一票，讓心儀的候選人出線？美國的理論是有三個取向：政黨、政見、候選人特質與條件，台灣沒有「政見取向」，蔡英文、賴清德當選總統，但有誰記得他們的政見？台灣只有政黨的考量和候選人間的比較，政黨好惡根深蒂固，不容易改變，因此候選人的形像包裝就非常重要。

除了菜鳥，選民對老候選人都有刻板印象，尤其首長（總統、縣市長）的選舉，候選人在政壇一定打滾多年，選民對其認知和喜好也都固定，因此形像框架也難突破，只能在既有框架中做微幅調整，不能大幅翻轉，讓選民認知混淆。

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所謂形象框架image frame是選民看候選人或政治人物的範圍或邊界，政治人物的言行舉止在形象界線範圍內，是OK的，但超出形象界線範圍外，就會造成形象框架的崩解，形成傷害；如A立委形象框架是鬆散的，花名在外就是他的形象框架，此時若是劈腿，接受「天上掉下來的禮物」只是符合選民的預期而已，沒啥影響；但B立委一向潔身自愛，若有緋聞傳出，其「潔身自愛」的形象框架被戳破，傷害立即形成。2000年總統大選，宋楚瑜受累於「興票案」，就是候選人平常形象緊繃，一旦有負面事件傳出，背離選民認知，形象框架立即崩解。

今年台北市長選舉，民進黨推出的候選人沈伯洋是異類，由於現任市長蔣萬安太強了，黨內被點名到的重量級人物都愛惜羽毛，閃得遠遠的，自動請纓的吳怡農又被嫌過於「温文爾雅」沒有戰力，在找不到人的情況下，勉強找位「廖化」來當先鋒，這位「廖化」因為抱著「必敗」的心情，因此所無顧慮放手一搏，形像重塑工程完全顛覆教科書的規則。

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選民對候選人是有刻板印象的，因此形像只能強化，即使修正，也不能180度轉彎，背離原有認知，也就是形像必須在原有框架內維持一致性，只能微調，不能翻轉，如草根型或耍寶型候選人就不要跟人流行談AI，有黑底的候選人也不要一本正經談教改，白紙一樣的理工學者候選人更不要去碰統獨，至於外型也要避免過於反差，活潑俏麗的刺客型美女候選人改穿旗袍學貴婦，像話嗎？

但沈伯洋完全不一樣，先就外型來做Before/ After比較。
Before：一頭亂髮、表情嚴肅、穿無領黑T、沒有笑容，典型的民進黨戰狼；
After：整齊短髮、服飾得宜、笑容燦爛，就像鄰家大男孩。

外型反差可以接受，但態度丕變卻很戲劇性，沈伯洋從「戰狼」翻轉為人見人愛的「鄰家大男孩」；以前的沈伯洋是民進黨的黑熊與一級戰將，砲火四射，全面指控「認知作戰」、「境外勢力滲透」與「在地協力者」，搞得社會對立人心惶惶，連在街邊拍照也被青鳥說是為敵情蒐。

藍白立委說沈伯洋充滿仇恨值，檢視以往發言，他認為境外勢力利用假訊息、錯假資訊、社群帳號、網軍、AI、媒體，改變台灣民眾對特定事件、政府、軍方或政治人物的認知，進而造成民眾對政府及民主制度失去信任，和降低國防及抵抗意志，甚至把TikTok等平台納入認知作戰，說是中國利用TikTok接觸台灣較不關心政治的民眾，認為這群人可能成為認知作戰的主要接觸對象；而兩岸交流，無論宗教、文化、學術、商業都可能是統戰，因此里長、宮廟、軍人、商人，甚至教授，也都可能是「在地協力者」。

這些主張形構成選民對沈伯洋的「認知框架」，照理說他投入選舉時就應該順著原有的框架加強論述，但選舉期間通通不碰這些「認知作戰」議題，反而當起暖男，要支持者不要戳蔣萬安的身世、不要玩「狸貓換太子」的戲碼，甚至勤跑以前被認為是「在地協力者」的宮廟，2019年他的論述是中國長期接觸台灣宮廟，透過「統戰媽祖、關公」等方式，邀請地方宮廟到中國進香，再要求地方宮廟總幹事號召信眾支持特定候選人；但選舉到了就把宮廟送的甘蔗供起來當寶劍，反差極大。

賴清德總統在沈伯洋競總「開箱」時致詞，就稱讚沈伯洋「溫暖」，其實要談選戰的「温暖」，吳怡農是不是更合適？而且更契合選民對吳怡農的認知，但民進黨為何捨棄他？可能有兩個原因，一是以候選人人格特質而言，吳怡農的「温暖」是Before/ After一致的，缺乏「反差」的戲劇效果；另一個原因是沈伯洋背後有「青鳥」，而吳怡農背後雖然也有「農婦」，二者雖同是偶像崇拜，但「農婦」只是影歌星式的熱情，擴散有限，「青鳥」是以政治信仰為基底，而政治是會令人理盲且狂熱到不能自己的。

政治本來就是演藝事業，所以任何動作只要不違反法律規定或公序良俗通通沒有關係，重要的選民能否接受，沈伯洋的急遽變臉與變身，選民接受嗎？從媒體密集報導「洋流」，以及一些特定機構的民調數據，沈伯洋的選戰戰術似乎讓民進黨支持者看到了希望。

希望會不會成真？形像框架的翻轉，是突破還是翻車？要看「洋流」是破圈，還是同溫層的取暖自嗨，11月28日開票海水退了，就會知道「沈伯洋個案」是可以寫入教科書的典範，還是短暫出現的曇花。