城市行銷用外國IP，好嗎？

文／鄭自隆（國立政治大學傳播學院兼任教授）

日前有台北市議員在議會質詢，說台北旅遊人次竟排不進前三名，市府觀光策略「了無新意」，她舉第一名的高雄為例，在韓劇《魷魚遊戲》正紅，引進「英熙娃娃」、動畫「吉伊卡哇」爆紅，高雄也搭上這陣風，創造「大型充氣玩偶」經濟；除這位議員所舉的高雄外，桃園主辦台灣燈會也用寶可夢的卡比獸、皮卡丘充人氣，連小提燈也用寶可夢；但用這些外國IP來行銷城市，真的好嗎？

首先做個小更正，媒體習慣把這些外國註冊的玩偶稱為IP，是不精確的，所謂IP包含兩個截然不同概念，一是資訊管理的IP指的是 Internet Protocol，也就是跨網路邊界通訊協定，IP位址就是使用網路時的位置；而IP另一個概念Intellectual Property，就是指智慧財產，也就是根據著作權、專利權及商標權的產出物，因此文字著作、畫作、相片、電影、視訊影像、歌曲、商標…都是IP，當然英熙娃娃、皮卡丘、黃色小鴨也是，但IP的指涉不是只限於這些玩偶，這也是「白馬非馬」的反證，白馬固然屬馬，但不是所有的馬都是白馬；廣告學把這些有具行銷功能的玩偶，稱為Character，如麥當勞叔叔、肯德基爺爺，中文也有稱「吉祥物」。

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城市行銷是不是適合用外國IP？這要回到行銷目的來思考，城市透過舉辦活動若只是單純吸引人流，創造瞬間的商機，那是「放煙火」，使用外國IP無妨，反正船去了無痕，甚麼都不會留下；不過城市行銷當然不是只有「辦活動」，城市行銷更重要是型塑可長可久的「城市風格」，城市有風格就有魅力，觀光客去威尼斯，不會只在面具嘉年華期間，即使平時，聖馬可廣場觀光客都和鴿子一樣多。

將城市行銷簡化為「辦活動」是偏頗的，「城市風格」與「活動行銷」是城市行銷的二大支柱，二者應相輔相成，只有「風格」沒有「活動」，城市將缺乏朝氣而趨老化；只有「活動」沒有「風格」，那是膚淺而沒有內涵，暴發戶式的炫耀，是個沒有個性的城市，據說四月新竹市的兒童遊藝節也要與三麗鷗合作，屆時凱蒂貓、美樂蒂、庫洛米、雙星仙子、大耳狗都會出現在會場，但然後呢，一頭世界通用沒有嘴巴的貓和新竹城市意象有甚麼關係？

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當然城市風格需要長久的經營，方能形成城市印象、建立城市個性；城市風格的元素，可以來自歷史、建築、景觀，或人文氣象、地理條件、城市代表產業，所有的城市行銷活動都應該從這些元素中找出差異價值，形成獨特主軸去包裝，而不是偷懶的去找皮卡丘或英熙娃娃，皮卡丘和英熙都可以出現在世界上任何一個出得起錢的城市，這是人家的商業活動，台灣地方政府幹嘛出錢幫人家賣電玩、賣電影？這和燒水給別人洗澡何異。

活動是會帶來活力，城市也是，城市行銷活動可以分為常態性與非常態性活動，非常態性活動，如爭取奧運、舉辦世博，由於涉及龐大的經費不會固定週期舉辦；像英熙娃娃是配合《魷魚遊戲2》電視劇集上演，也是非常態性活動，市府提供場地向廠商收費，作為城市活動的小花絮，可也，但若花公帑請它來並大力吹捧就不必要了。

常態性活動有固定的舉辦週期，像台灣元宵燈會或日本札幌「雪祭」都是，札幌雪祭是配合城市地理特色而形成的常態性活動，每年固定於2月第一個星期舉行，為期一週，地點也固定在大通公園，但冰雕主題每年不同，也就形成特色；北海道冬季酷寒，本不適合旅遊，但有了雪祭逐漸吸引國內與國外旅客，開創藍海的冬季觀光商機，也帶動周遭城市的仿效，如支芴湖冰濤祭、旭川冬祭、小樽燈節、層雲峽冰瀑祭、五稜郭夢的祭典，由點而面，行銷整個北海道，完全符合「賣一家店，不如賣一條街」的「集市」行銷原則。

宜蘭的童玩節、嘉義的管樂節、台北燈會、春天的杜鵑花節、新北的耶誕新年城，也是成功的常態性城市行銷活動，持續才有印象，堅持下去，每年創新，終會有成，主事者要找出特色深耕，而不是偷懶花錢買外國人偶來放煙火。

城市行銷是80年代興起的觀念，關係到城市競爭，乃至於城市主政者的政治前途，但不是人多就好，行銷活動必須扣合城市願景，而最終目標是型塑城市風格，偷懶找外國IP衝人氣，實在不是好主意。