發布時間:2025/3/24 14:35
文/鄭自隆(國立政治大學傳播學院兼任教授)
日前有台北市議員在議會質詢,說台北旅遊人次竟排不進前三名,市府觀光策略「了無新意」,她舉第一名的高雄為例,在韓劇《魷魚遊戲》正紅,引進「英熙娃娃」、動畫「吉伊卡哇」爆紅,高雄也搭上這陣風,創造「大型充氣玩偶」經濟;除這位議員所舉的高雄外,桃園主辦台灣燈會也用寶可夢的卡比獸、皮卡丘充人氣,連小提燈也用寶可夢;但用這些外國IP來行銷城市,真的好嗎?
首先做個小更正,媒體習慣把這些外國註冊的玩偶稱為IP,是不精確的,所謂IP包含兩個截然不同概念,一是資訊管理的IP指的是 Internet Protocol,也就是跨網路邊界通訊協定,IP位址就是使用網路時的位置;而IP另一個概念Intellectual Property,就是指智慧財產,也就是根據著作權、專利權及商標權的產出物,因此文字著作、畫作、相片、電影、視訊影像、歌曲、商標…都是IP,當然英熙娃娃、皮卡丘、黃色小鴨也是,但IP的指涉不是只限於這些玩偶,這也是「白馬非馬」的反證,白馬固然屬馬,但不是所有的馬都是白馬;廣告學把這些有具行銷功能的玩偶,稱為Character,如麥當勞叔叔、肯德基爺爺,中文也有稱「吉祥物」。
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城市行銷是不是適合用外國IP?這要回到行銷目的來思考,城市透過舉辦活動若只是單純吸引人流,創造瞬間的商機,那是「放煙火」,使用外國IP無妨,反正船去了無痕,甚麼都不會留下;不過城市行銷當然不是只有「辦活動」,城市行銷更重要是型塑可長可久的「城市風格」,城市有風格就有魅力,觀光客去威尼斯,不會只在面具嘉年華期間,即使平時,聖馬可廣場觀光客都和鴿子一樣多。
將城市行銷簡化為「辦活動」是偏頗的,「城市風格」與「活動行銷」是城市行銷的二大支柱,二者應相輔相成,只有「風格」沒有「活動」,城市將缺乏朝氣而趨老化;只有「活動」沒有「風格」,那是膚淺而沒有內涵,暴發戶式的炫耀,是個沒有個性的城市,據說四月新竹市的兒童遊藝節也要與三麗鷗合作,屆時凱蒂貓、美樂蒂、庫洛米、雙星仙子、大耳狗都會出現在會場,但然後呢,一頭世界通用沒有嘴巴的貓和新竹城市意象有甚麼關係?
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當然城市風格需要長久的經營,方能形成城市印象、建立城市個性;城市風格的元素,可以來自歷史、建築、景觀,或人文氣象、地理條件、城市代表產業,所有的城市行銷活動都應該從這些元素中找出差異價值,形成獨特主軸去包裝,而不是偷懶的去找皮卡丘或英熙娃娃,皮卡丘和英熙都可以出現在世界上任何一個出得起錢的城市,這是人家的商業活動,台灣地方政府幹嘛出錢幫人家賣電玩、賣電影?這和燒水給別人洗澡何異。
活動是會帶來活力,城市也是,城市行銷活動可以分為常態性與非常態性活動,非常態性活動,如爭取奧運、舉辦世博,由於涉及龐大的經費不會固定週期舉辦;像英熙娃娃是配合《魷魚遊戲2》電視劇集上演,也是非常態性活動,市府提供場地向廠商收費,作為城市活動的小花絮,可也,但若花公帑請它來並大力吹捧就不必要了。
常態性活動有固定的舉辦週期,像台灣元宵燈會或日本札幌「雪祭」都是,札幌雪祭是配合城市地理特色而形成的常態性活動,每年固定於2月第一個星期舉行,為期一週,地點也固定在大通公園,但冰雕主題每年不同,也就形成特色;北海道冬季酷寒,本不適合旅遊,但有了雪祭逐漸吸引國內與國外旅客,開創藍海的冬季觀光商機,也帶動周遭城市的仿效,如支芴湖冰濤祭、旭川冬祭、小樽燈節、層雲峽冰瀑祭、五稜郭夢的祭典,由點而面,行銷整個北海道,完全符合「賣一家店,不如賣一條街」的「集市」行銷原則。
宜蘭的童玩節、嘉義的管樂節、台北燈會、春天的杜鵑花節、新北的耶誕新年城,也是成功的常態性城市行銷活動,持續才有印象,堅持下去,每年創新,終會有成,主事者要找出特色深耕,而不是偷懶花錢買外國人偶來放煙火。
城市行銷是80年代興起的觀念,關係到城市競爭,乃至於城市主政者的政治前途,但不是人多就好,行銷活動必須扣合城市願景,而最終目標是型塑城市風格,偷懶找外國IP衝人氣,實在不是好主意。
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