蹭災難、搞行銷，小心被炎上

文／鄭自隆（國立政治大學傳播學院退休教授）

網路時代很多傳統行銷法則被打破，「博聲量」就是其中之一，但不能只看「量」更要看「質」，正向多多益善，負向避之唯恐不及，近日台北車站與中山商圈附近發生嚴重隨機攻擊砍人事件，造成多人傷亡，UG Tea老闆前往哀悼現場，帶了印有品牌Logo的飲料袋與手搖飲，連同花束一起放置，以表哀悼；此舉在網路被罵爆，留言區出現大量負評，稱之「吃人血饅頭」，群起抵制，還導致母公司股價下跌。

行銷搭著新聞事件跑是對的，但不能踩雷，蹭災難事件尤其要謹慎，1997年8月英國黛安娜王妃因狗仔追逐於巴黎車禍中傷重死亡；黛妃是全球偶像，突然死亡在白人世界如喪考妣，當年澳門還在葡萄牙管轄，服膺西方價值，也壟罩在哀戚中，Volvo汽車澳門代理商登了報紙廣告表示哀悼，但狗尾續貂說，如果黛妃是搭Volvo的車或許就沒事，還強調Volvo如何安全云云；事故時黛妃搭的是Mercedes-Benz S280，Volvo代理商的廣告登出後，Benz車商沒作聲，但澳門民眾炸鍋，紛紛指責Volvo不是，逼著代理商道歉，最後瑞典Volvo總公司還出面撤銷當地代理商的代理權，以平息眾怒；一個不適格的廣告，丟了代理權，也丟了大筆銀子。

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所以「蹭災難、搞行銷」要謹慎拿捏，如何評估民眾情緒？登山有山難，搭飛機有空難，出遊有交通事故，手術開刀有意外，這些都是災難，也是風險risk，公共場所孤狼隨機攻擊的風險有甚麼特性？ 

1. 被迫involuntary的風險：自願風險，如外科手術、游泳、衝浪，碰到就自認倒楣，被迫的風險，如公共場所火災，碰到會怪罪風險來源，甚或尋找替罪羔羊。

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2. 詭異exotic的風險：熟悉的風險，如颱風，民眾有高度的瞭解，也懂得如何因應；詭異的風險，連如何發生、為什麼會發生都不知道，充滿不確定性，因資訊不明，所以易滋生謠言帶來高度恐慌；還好此事件由於兇手死亡，民眾恐慌才得以降低，否則會沒完沒了，跨年活動也會冷冷清清。 

3. 不可自我控制風險：自我可控制，指自己可以決定是否要承擔風險，如自己可以選擇手術或內科治療，要不要戴安全帽保護頭部、要不要繫安全帶避免撞擊傷害，要不要安全性行為免除傳染AIDS，但這個攻擊事件完全不是自我可控制的，個人無能為力，就容易引起恐慌。

4. 無關道德morally irrelevant風險：有些風險涉及道德或社會壓力，如AIDS，民眾碰到會不敢張聲，但大部分的風險均與道德無關，如交通事故、公共場所災變、堰塞湖潰堤，以及此次孤狼隨機攻擊，均與道德無關，好人也會被砍，因此民眾焦慮感高，會尋求替罪羔羊（如警方、北捷）以舒解情緒。

由於這幾個特性，加上接著而來聖誕與跨年活動，人潮聚集，民眾難免焦慮恐慌，因此要玩「搭便車」行銷就得小心翼翼，免得翻車，最好是「公益導向」，避免品牌或商品與事件過度連結，以維持良好社會觀感。但即使如此，有時再高明的國際性廣告或公關公司也會踩到雷。

保德信人壽保險1989年進入台灣市場，當時廣告代理商是著名美商廣告公司，其中有幅刊登於《讀者文摘》的廣告獲得1992年第15屆時報廣告金像獎（見附圖），文案這樣寫著：

智子，請好好照顧我們的孩子

日航一二三航次波音七四七班機，在東京羽田機場跑道昇空，飛往大阪。時間是一九八五年八月十八日下午六點十五分。機上滿載著五百二十四位機員，乘客以及他們家人的未來。

四十五分鐘後，這班飛機在羣馬縣的偏遠山區墜毀，僅有四人生還，其餘五百二十人，成為空難紀錄裡的統計數字。這次空難，有個發人省思的地方，那就是飛機先發生爆炸，在空中盤旋五分鐘後才墜毀！任何人都可以想見當時機上的混亂情…，五百多位活生生的人在這最後的五分鐘裡面，除了自己的安危還會想到什麼？谷口先生給了我們答案！

在空難現場的一個沾有血跡的袋子裡，智子女士發現一張令人心酸的紙條。在別人驚慌失措，在別人呼天搶地的機艙裡，為人父，為人夫的谷口先生，寫下給妻子的最後叮嚀：“智子，請好好照顧我們的孩子“就像他要遠行一樣！

你為谷口先生難過嗎？還是你為人生的無常而感嘆！免除後顧之憂，坦然的面對人生，享受人生。這就是保德信人壽一百一十七年前成立的原因。走在人生的道路上，沒有恐懼，永遠安心 ─如果你有保德信與你同行。

廣告文案文情並茂，感動人心，但當年有一家也是廣告公司支持的雜誌《新觀念》，提出質疑，認為「不應利用他人的不幸，謀取商業利益」，另有一家廣告取向的雜誌則提出不同看法，兩家雜誌論戰，後來《新觀念》取到旅客名單，罹難名單中確有「谷口先生」，但他的太太不叫「智子」，原來所謂空難現場的紙條是廣告公司設計部「設計」的，整個故事是創意部的「創意」。

蹭災難、搞行銷，楣楣角角，連跨國4A級的廣告公司都會蹬空跌跤，沒有三兩三，可不要輕易上梁山。