20年仍無敵手的睫毛膏3／理工女總座大膽找男星代言彩妝　劉奕兒壁咚張孝全廣告一播　賣爆衝市占第一

圖文／鏡週刊

接手奇士美後，李琳媛花2年整頓體質，真正讓公司翻身的，卻是一支睫毛膏。當年行銷預算僅200萬元，她押寶「捲翹」訴求、集中火力猛攻台北，後來更大膽找張孝全代言，讓花漾美姬一路衝上市占第一。她卻說：「第一名，也有天花板。」下一步，她決定重新走回最熟悉的科學。

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「品牌不夠大的時候，聚焦很重要。而且一定要做到第一。」當時睫毛膏市場講的是「纖長」「濃密」，花漾美姬卻抓住另一個訴求—「捲翹」。

大帥哥二選一　賣眼妝幸運度過疫情

「我們重新定義睫毛膏。現在每人都在說捲翹。」李琳媛這一仗打得其實辛苦，「一開始，行銷預算只有2百萬元。」她決定集中火力只攻台北；「預算這麼少，也不用平均分配了，我就只做公車廣告。」一時之間，有著捲翹睫毛的漫畫少女在台北街頭滿地跑。「短時間內把曝光拉高，業績也大幅成長。」

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2015年，李琳媛更大膽用張孝全當花漾美姬代言人，「那時候台灣還沒人用男星賣化妝品。我們要從當年正紅的張孝全、楊祐寧挑一個，結果張孝全險勝。」廣告更突發奇想拍劉奕兒壁咚張孝全，「上線的第一個週末，業績就爆表。」至此，花漾美姬睫毛膏真正衝上市占第一。「當我們打到第一名，奇士美也就復活了。」甚至疫情來襲，口罩遮住半張臉，眼妝更成重點，「運氣很好，如果我是賣口紅，我就完蛋了。」她笑說。

觸電走出實驗室　第一也有天花板

李琳媛是十足理工女。念台大化學系時，她原本想當科學家，整天泡在實驗室。「有一天晚上，又餓又累，做實驗時突然觸電，那瞬間所有委屈湧上來。我心想，這一輩子真的要關在實驗室裡面嗎？做到最後，可能只是教科書上的一句話，就已經很了不起了。」畢業前，P&G到台大徵才，她才走出原有的世界。

 

只是沒想到20多年後，為了替奇士美尋找下一條成長曲線，她又繞回科學。「因為第一名，也有天花板。」她解釋，眼妝只占整體彩妝市場約4分之1，「再怎麼拚，能吃下的市場也有限。國內市場不夠大，是我們先天的宿命。」

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