搶吃千億檔期大餅1／從折扣戰到體驗翻轉　百貨轉型三趨勢搶客流

圖文／鏡週刊

每年為期約兩個月的周年慶檔期，不僅是全台百貨業者的「年度終極考場」，更是牽動全台高達千億元零售消費總額的核心戰場。然而，隨著跨境電商促銷常態化以及國人海外旅遊消費大增，以往「全館滿5,000送500」搭配信用卡 2%至3%刷卡金回饋的傳統折扣公式逐漸失靈。再加上遠東SOGO Garden City加入新戰局，新光三越於7月25正式接手臺北車站商場營運，事業版圖從百貨、Outlet進一步延伸至交通樞紐型商場，顯見各大百貨龍頭今年有了大規模轉型與不同步局，在最大檔期的週年慶，也將經營焦點從商品販售全面翻轉為「體驗風格、文化連結與品牌共創」，誰能將消費客群的時間留的最久才是可能是勝者。

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儘管通膨與升息聲量不斷，加上環境使然，百貨通路上半年表現仍有個位數成長，各大集團表現依舊強勁。日前，遠東SOGO Garden City試營運時，董事長黃晴雯期盼，今年周年慶全台7店目標121億元。

而在歡慶25週年慶記者會上，策略長廖曉喬則喊出，「周年慶全檔業績上看 57億元，全年營收力守355 億元」；誠品生活則在大型店點營運強勁帶動下，挑戰全集團終端營收250 億元大關。

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台灣百貨業正悄然發生轉型趨勢。趨勢1：兩成VVIP撐起60％業績。跨世代文化的立體場域將今年消費圖譜呈現「M型化發展」。百貨業者不再單點促銷，而是同時拉長客群光譜，一端鞏固高奢族群，另一端向下扎根年輕世代。數據顯示，前20%高貢獻度VVIP顧客貢獻了精品區高達六成以上 的業績。

以微風集團為例，除深化頂級精品版圖，希望帶動尊榮貴賓預購會單筆客單價突破50萬元，高級珠寶與頂級保養品業績逆勢成長15%。與此同時，業者亦跨界攜手誕生於1974年的經典 IP「MONCHHICHI」及當紅 K-POP 女團 STAYC，透過復古潮流與流行音樂雙重符號，成功串聯不同世代情感記憶。

趨勢2：告別死板專櫃，轉型「品牌孵化器」的共創時代。百貨經營者紛紛轉型為「品牌孵化器」，打破常態專櫃的固定框架，大量引進選品店、期間限定快閃店與展演策展。這種將全球話題迅速直送消費者的動態更新機制，成為拉動實體人流持續回流、創造數億元消費力的重要鑰匙。

微風集團百貨事業處執行副總蔡碧芳表示：「今年微風啟動新零售布局。從『品牌進駐』走向『品牌共創』，未來不再只是『誰擁有最多品牌』，而是『誰能更快把世界正在發生的流行與話題帶到消費者面前』。未來微風將進一步增加選品、策展、期間限定及快速輪替等不同形式，讓商場內容持續更新，讓微風成為『品牌孵化器』。」就是要將全齡層客群的時間停留在實體場域。

趨勢3：停留時間飆升至2.8小時！打破將顧客「困在館內」的傳統做法，今年的周年慶活動進一步擴大至城市空間。例如新光三越今年攜手全球重量級 IP，將集點與尋寶活動從專櫃延伸至全台城市角落，引導民眾在日常生活中進行互動；誠品生活則導入話題性獨家品牌，吸引年輕社群打卡討論。

展場化與生活化的轉型大幅拉長了顧客的逛店時間。統計顯示，消費者在館內的平均停留時間已從以往的1.5小時提升至2.8小時，並直接帶動非預期性消費金額平均成長22%，為全台上千億元的周年慶商機奠定堅實基礎。

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