黃色小鴨來了，然後呢？

文／鄭自隆（政治大學傳播學院兼任教授）

黃色小鴨又來了，從1月27日至2月25日，在愛河灣展出，這是配合過年期間高雄燈會「2024冬日遊樂園」的活動，而黃色小鴨也成為整個活動的主視覺。

除實體小鴨展出外，包含市府辦公室在內的戶外廣告，輕軌與渡輪彩繪，以及各式的商業授權，便利商店買咖啡，有特殊的造型杯套，也加價可購小鴨造型杯塞；計程車隊換上黃色小鴨塗裝，搭車就可拿到小鴨帽…..，是蠻完整的整合行銷規劃。作為城市一次性活動，黃色小鴨是OK的，但對「高雄」這個城市的風格的建構，黃色小鴨有幫助嗎？

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城市行銷就只有「辦活動」嗎？當然不是，「辦活動」等於「放煙火」，只有瞬間的燦爛，城市行銷更重要是可長可久的「城市風格」確立，城市有風格就有魅力，觀光客去威尼斯，不會只在面具嘉年華期間，即使平時，聖馬可廣場觀光客都和鴿子一樣多。

將城市行銷簡化為「辦活動」是偏頗的，「城市風格」與「活動行銷」是城市行銷的二大支柱，二者應相輔相成，只有「風格」沒有「活動」，城市將缺乏朝氣而趨老化；只有「活動」沒有「風格」，那是膚淺而沒有內涵，暴發戶式的炫耀，是個沒有個性personality的城市。

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霍夫曼的黃色小鴨從2007年至2016年在全世界有34次的展出，其中有17次就在亞洲地區，而中國與港澳就佔了10次，呈現明顯的文化傾斜，東方社會對西方文明的過度與不帶批判的崇拜；黃色小鴨英語名字就叫Rubber Duck，直譯就是平淡無奇的「橡皮鴨」，它只不過物品的放大呈現，呈現的也是西方的浴缸文化，與台灣人生活無涉，台灣有幾個人泡澡會在浴缸玩丫丫的？

把物品的放大或縮小，以作為藝術展出，當然都有先例，但必須呈現製作工藝的層次，或是賦予符號或抽象意義，但黃色小鴨好像都沒有，單純的放大並不會有太高的評價。

同樣是物品的放大呈現，台灣宜蘭榫卯藝術家何文彬，就曾經在2014年打造一隻高6.4公尺、身長8.3公尺、寬3.1公尺、高6.4公尺，重4.5噸的大木馬，比起黃色小鴨，可以搖搖玩的木馬更貼近台灣人童年的記憶，但大木馬只有在宜蘭縣府、台北市與基隆港做短暫展出，沒引起媒體多大的迴響，後來就一直擺在宜蘭三星鄉公所前，直到2015年9月遭到杜鵑颱風吹垮。

何文彬是在地匠師，長於創作，卻短於行銷，大木馬可以近距離接近觸摸，也可以同時乘坐數十人一起搖一搖；更有商品化的空間，1/100縮小版是小朋友坐的，1/50則可給大朋友坐，甚至1/25可坐2至3位大人，適合賣給民宿、遊樂場；若做為桌上擺飾品，可變型為手機架、眼鏡架、文具盒，商品化空間無限；可惜台灣藝術家除非先出口再轉內銷，否則在台灣要玩出名堂實在太難了。

黃色小鴨給我們兩個啟示：

一是在全球化架構下，「文化」常成為帝國主義的一環，強國文化會流通至弱國，弱國無力抵抗，弱國文化也不會對等流通至強國，好萊塢電影通行全世界，但弱國電影除非搭上好萊塢的發行系統，否則就沒有機會上美國院線；亞洲國家的知識份子對美國文化（地理、歷史、政治、電影、電視、飲食乃至文學）可以頭頭是道，但美國知識份子對亞洲文化的瞭解卻相對有限。黃色小鴨如此，2014年的盧貝松《露西》也是，台被市政府補助3750萬元，結果台北被描繪為販毒與黑道的城市。

二是城市風格需要長久的經營，方能形成城市印象、建立城市個性；塑造城市風格的元素，可以來自歷史、建築、景觀，或人文氣象、地理條件、城市代表產業，因此城市活動應該從上述的城市風格元素發想，而不是隨興式放「煙火」，只求瞬間的燦爛。

黃色小鴨當然有「療癒」效果，但與「高雄」這個城市無關，市民或台灣人不會建構「黃色小鴨=高雄」這樣的城市印象，當2月底活動落幕，也就曲終人散，不會留下一片雲彩。