破圈？傳播學的解析

文／鄭自隆（國立政治大學傳播學院退休教授）

沈伯洋競總開張，人潮擠爆北平東路，綠營高喊洋流「破圈」，但藍營不以為然，認為只是同溫層自嗨，甚麼叫「破圈」？

破圈有兩層意義，一是地域的擴散，如洋流外溢到其他縣市，或其他縣市支持者湧入台北；沈伯洋到外縣市和當地民進黨候選人同框，的確帶出洋粉，而競總開張當天，直播主在現場訪問，發現很多是外縣市來湊熱鬧的民眾，所以就地域的擴散而言，洋流是有破圈。

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地域的擴散是水平的破圈，破圈的另一層意義是垂直性，即同溫層的破圈，也就是支持者不再是同掛自嗨的一群人，感染效應擴及其他的上下層非支持者，就傳播效果而言，就是讓非支持者達到認知、態度、行為的改變。

•認知效果：將以前不熟悉或不關心沈伯洋的人，變成關心，而願意接觸沈的文宣或消息、新聞；
•態度效果：將原先討厭沈伯洋的人，變成不討厭甚至喜歡他；
•行為效果：將原先不投票或支持對手的人，變成投票支持，這是很可怕的效果，將負1變成正1，來回就有2票的差距。

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「改變」是艱鉅的工程，如何促成認知、態度、行為的改變？有幾個途徑。

1.媒體催眠：長期接觸特定立場媒體會有催眠與洗腦效果，這也是傳播理論所謂的涵化cultivation effect，新聞與政論節目不斷灌輸就會被認為真的，尤其是認知的改變與建立，媒體有無比的威力，這點民進黨握有絕對優勢。

2.人際關係的壓力：透過親友、同儕的影響力，導致立場的改變，這是早年國民黨教戰守則所謂的六同關係（同學、同宗、同鄉、同業、同好、同事）的運用，其實除六同外，還有一同即「同教」，如基督教長老教會一向是民進黨堅定支持者。

3.意見領袖說服：意見領袖會有名人效應celebrity effect，沈伯洋競總開張，賴清德站台不稀奇，但蔡康永現身就造成話題，也會有感染效應，所以蔣萬安也立即邀請參加其競總開幕，蔡康永也欣然應允，以稀釋效果。

4.接觸經驗：候選人是明星，選民會有偶像崇拜，因此候選人常跑市場到處握手絕對有其效果，懂選舉的人常說，碰到人群，揮手、無票，握一隻手、半票，握雙手、一票入袋；接觸經驗最能改變態度，以往在媒體看到是張牙舞爪的戰狼，但到現場看到的是溫文有禮的暖男，選民認知會翻頁，態度也會改變。

5.利益改變：如具體承諾當選後給予好處，如工程發包、職位安排，這是最具效果的改變因素，但這只能私底下對樁腳的交易；對選民則是提出政見給予好處reward，如蓋漁港蓋機場的支票就是，至目前為止，尚看不出沈伯洋提出誘人的「牛肉」。

媒體催眠與人際壓力是沉默螺旋效果的兩大支柱，對周遭極有渲染力的，至於要影響誰來改變或破圈？以選民區隔分析，依常態分佈曲線，選民有五種類型–

•我方鐵票：圈內核心，固票即可；。
•我方支持者：立場傾向我方，要防止跑票；
•中立選民：無特定支持對象，容易爭取的白紙一張；
•對手支持者：立場傾向對方，可嘗試挖牆腳；
•對手鐵票：鐵板一塊，求也求不來。

所以破圈的對象，以沒有預存立場的中立選民為主，行有餘力，則挖挖對手支持者（即淺綠、淺藍）的牆角，至於對手鐵票，想也甭想，即使跪求呼爹喊娘也不會轉向；如何說服中立選民破圈，以認知、態度、行為的順序來思考，可以有幾種安排–

學習階層the learning hierarchy：即「認知→態度→行為」的過程，對象是理智型選民，先讓他認識品牌、蒐集資訊，然後培養情感，逐漸下定支持決心，最後才會謹慎的採取投票行為，也就是在認知階段要多接觸媒體，然後人際影響臨門一腳。

不和諧歸因階層the dissonance-attribution hierarchy：先強制改變行為，再逐漸改變態度、建立認知，某些宗教傳播就是這樣，先有人帶進門，當一大群人對seafood跪拜時，自己也從眾跟著跪，第一次不相信，但跪多跪久了，就會把seafood當作神；破圈也可以是這樣，找一些「車手」到處拉人參與活動，一兩次後就會成「粉」。

低涉入感階層the low-involvement hierarchy：對政治小白而言，不斷灌輸他要票投某某，至於某某的優缺點也不要講了，反正投就對了，也就是認知→行為→態度的說服順序，至於某某是不是OK，管他的。

破圈不是自己喊爽的，就市長選舉而言，地域的水平破圈並沒有意義，這些外縣市支持者可能本來就是支持大罷免同溫層的一群人，而且他們沒有選票，毫無加值效應；至於上下層的垂直破圈，是可拓展票源，不過選情加溫，選民涉入感也會加溫，原有立場的選民更會堅定，沒有立場的選民也會開始選邊站，剩下的就是那些天蹋下來也不會去投票的人，所以呀，「破圈」何其不易。