《油不得你》：大人就是要有大量

文／鄭自隆（國立政治大學傳播學院退休教授）

以AI深偽合成賴總統聲音的《油不得你》廣告，事態似乎有點大條，刑事警察局以涉及偽造準私文書罪嫌，報請台北地檢署指揮偵辦，北檢分「他案」指派檢察官偵處；而總統府也講話了。

總統府發言人郭雅慧表示，台灣作為民主社會，當然是保障言論自由的，可以創作幽默或諷刺，不過言論自由並不代表可以冒用任何人的聲音；用國家元首、總統的聲音，去進行變造刻意混淆民眾，會導致國人誤認。

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問題在於民眾會不會「誤認」，這支是賴總統「親自」錄音訴求毒油可怕的廣告，並呼籲民眾上街頭要求「總統道歉、院長下台」？形成自己K自己。

這支《油不得你》的視頻完全符合「廣告」的元素，有明確的目的性、透過媒體（網路）傳送、ending card明確標示可辨認的廣告主，即identified sponsor；廣告使用恐懼訴求，但持平而論內容平平並無驚人之處，唯一的賣點是用仿擬賴清德的聲音說出毒油的可怕，如果這段聲音改由一般播音員聲音播出，以廣告的標準來看，平庸且乏善可陳，絕對不會引起注意並廣泛討論傳送，但用了仿擬賴清德的聲音，就具備廣告創意的評估標準之一：衝擊性impact，並因衝擊性而帶來可傳播性campaignable，所以簡單的說「用仿擬賴清德的聲音」就是這支廣告的創意亮點。

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但有亮點並不表示符合廣告倫理的要求，如果用「仿擬某人的聲音」來詐騙，那是詐騙廣告，應該課以重刑；如果用來做商業銷售，那是侵害被仿擬人的權益，也應該被提告究責賠償；但這支廣告是用在公共事務的討論，而且檢討對象之一就是賴總統本人，因此用「仿擬總統的聲音」去檢討總統本人，就形成「以子之矛攻子之盾」的趣味。

但這樣的表現方式，會不會是總統府發言人擔心的「刻意混淆民眾，導致國人誤認」？

在廣告的實務上的確常有這樣的爭議或顧慮，創意過於亮麗而使消費者信以為真，1992年有個獲得第15屆時報廣告金像獎的雜誌廣告，是配合時事（空難事件）的保險公司廣告，感性訴求，跨頁，4/3的頁面是黑底，就一張1985年日航空難現場撿回的紙條，上面簡單寫著「智子，請好好照顧我們的孩子」，這是罹難者谷口在面對生死匆忙間寫下的簡訊。

文案ending說「你為谷口先生難過嗎？還是你為人生的無常而感嘆！免除後顧之憂，坦然的面對人生，享受人生。這就是〇〇人壽一百一十七年前成立的原因。走在人生的道路上，沒有恐懼，永遠安心 ─如果你有〇〇與你同行」，廣告令人動容，難怪會得大獎。

但後來被踢爆，罹難者名單固然有谷口先生，但谷口的太太並不是智子，空難現場也沒有這張紙條，紙條是廣告公司美術部門做出來的。

這是典型為創意而「引人錯誤」的廣告，以假訊息誘導消費者，讓其信以為真，嚴重違反廣告倫理，但創意就是要「誇張演出」，而「誇張演出」與「引人錯誤」如何區分？

誇張演出：消費者知道其為「假」

引人錯誤：消費者信以為「真」

用這樣的標準來審視《油不得你》，就會瞭解閱聽人不會傻傻認為這是賴總統自己的聲明，所以這支廣告並不會形成錯誤認知，或有混淆視聽的問題；既然知其為「假」，就是「誇張演出」，廟堂之上的大人，就要有大量，一笑置之可也。

以改變對手的廣告或重整其他素材文本來消遣對手，稱為kuso，台灣有kuso廣告始自2012年，當年馬英九總統競選連任；台灣自2000年以來，所有總統不分藍綠，連任之路都備極辛苦，在競選期間馬英九的形象大量被拼湊、裁剪、倒置，偶像劇男女主角陳柏霖和林依晨相依偎的《我可能不會愛你》海報，男女主角被置換成總統馬英九和副總統吳敦義，偶像劇名稱從《我可能不會愛你》更改為《我可能不會投你》，海報下方文案甚至改成「我可能不會投你，是因為你廢…」，但當年馬英九並沒有提告，說這個廣告「意圖使人不當選」。

網路與AI時代，內容重製與傳送可以輕易在鍵盤完成，而鍵盤手都是憤青，滿街都是，告也告不完，大人有大量，算了吧。