同溫層取暖的大罷免廣告

文／鄭自隆（國立政治大學傳播學院兼任教授）

廣告最重要的元素是甚麼？可能很多人會說「創意」，錯了，廣告最重要的是「銷售」，創意只是附麗，銷售才是目的。

換句話說，完成「銷售」是必要條件，花俏的「創意」是充分條件，既有創意又能賣東西是上乘廣告，給它鼓鼓掌，能賣東西沒有創意的廣告也可以接受，但創意花俏卻賣不了東西的廣告腳本，請直接丟到字紙簍，那是廣告公司騙錢用的，打算燒客戶的錢，讓自己得獎，不必和它攪和。

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奧美廣告公司創辦人大衛奧格威David Ogilvy有句名言說，我不期待你說我的廣告有多好看，但我希望你看了我的廣告而去買東西；這才是對廣告正確的態度，但自從半世紀前「創意」一詞傳入台灣後，不管實務界或學界都被迷惑了，思考廣告以創意是尚，而忽略的銷售功能，翻翻時報廣告獎歷史，當時風光得獎的廣告，不久商品就掛掉銷聲匿跡的，可比比皆是。

最懂把銷售擺在第一位，而且是唯一的指標是五洲製藥的創辦人吳先旺，賣藥一定要廣告，但燒錢，他是白手起家，知道廣告在電視播出都是在燒白花花銀子，每一分都是辛苦錢，因此不放心交給廣告公司想「創意」，早期五洲製藥的廣告都是他自己想的，有時候半夜突有靈感，但他不太識字，於是就趕緊到隔壁房間敲敲門把兒子叫醒，請他記下以免隔天忘了；現在年紀大點的人或許都記得30餘年《豬哥亮賣斯斯》的電視廣告，這支毫無「創意」的廣告片不管送到哪裡參賽，保證不會得獎，但卻讓五洲成長茁壯。

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所以啦，評量廣告好壞最重要的指標就是「銷售」，銷售甚麼？廣告可以賣具體的商品goods，如冰棒、冰箱，也可以賣服務service，如保險、電話門號，更可以賣觀念idea，推銷「大罷免」就是觀念的行銷。

行銷觀念遠比賣實體商品難，觀念是抽象的，好處看不到摸不著，要說服人家接受，必須讓民眾接受說服後所獲得的利益benefit，遠高於因接受說服所支付的成本cost，以「喝酒不開車」來說，喝酒不開車的benefit是免於受罰，且避免他人受到傷害，要支付的cost是不能開車所造成的不便。

但問題來了，「不便」是立即可見的，而「受罰」卻是機率的賭注，不見得被抓到，再說抓到後就罰錢而已，不會被關，付出的cost不大，至於「避免他人受到傷害」更不是當時被酒精矇昏頭時會想到的，所以酒駕傷人殺人事件層出不窮，越抓越多，問題不是警察怠惰，更不是城市治理出問題，問題在法院與法律。

「鼓勵生育」也是觀念行銷，主責機構何妨分析一下生孩子的benefit / cost，就會瞭解現行生育補助政策是虛幌應付，根本無濟於事，只會吸引低社經地位的父母；而綠營大張旗鼓的「大罷免」，做廣告之前有沒有對議題進行分析？罷免立委會和丟一袋垃圾，所產生的benefit / cost會是一樣？

罷免立委是理性且高涉入感行為，所謂涉入感involvement，簡單的說就是在乎或關心的程度，罷免立委要填表，出門投票，而且影響政治生態與走向；因此必須有足夠的動機方能促動行為，所以廣告應該是資訊導向，要能具體說出足夠的罷免理由，否則民眾幹嘛聽你的？

想腳本之前，處理這個廣告的人必須做縝密的議題分析，國片的拍片補助金有被刪嗎？總額和去年相較是多還是少？即使真的被刪，和民眾有什麼直接關係？拍片補助減少，民眾會不會覺得拍片是營利行為，為什麼要靠政府補助？好吧，若用更高的「凍刪總預算」角度來思考，如何說服民眾，立委幫民眾看緊荷包，卻成了被罷免理由？

上述議題分析如果找不到切入點，怎麼辦？只能用「簡化議題」方式，把「大罷免」從理性的抉擇，導向弱智的感性衝動，所有砍預算的藍委都是「中共同路人」，因此應該通通被罷掉，邏輯不通但簡單易記；簡化議題的確是政治行銷常用手法，但簡化後的主軸還是必須與原先議題有直接關聯，不能玩拐彎抹角的「創意」，這支廣告片用「倒垃圾」串場，營造感性、低涉入感氛圍，做個比喻，就是用賣hello Kitty手法，去賣信義區的豪宅。

觀念行銷難，難在「商品」，也就是行銷標的「觀念」本身，當「觀念」與價值、習慣、信仰、意識形態背道而馳時，找來甚麼樣的大師都難施拳腳；代議政治本來就是數人頭，當舉手舉輸人家時，就耍賴要罷免，這樣的「觀念」，廣告能做到同溫層取暖，送暖給本來就熱血沸騰的青鳥，已經算不錯了。