從品牌理論看政黨品牌

文／鄭自隆（國立政治大學傳播學院兼任教授）

品牌代表價值和價格，Armani襯衫一件價值萬元，夜市標示Niarma（你阿嬤）的襯衫只能賣200元，差在哪裡？品牌！！

消費者對品牌的建構基礎，來自親身使用經驗、周遭人際傳播說服，而更重要的是大眾傳播影響，包括廣告、新聞報導；而對政治人物或政黨的形象建構，絕大部分民眾並沒有直接接觸經驗，資訊來源都來自媒體，包含新聞、政論節目，以及側翼網軍帶的風向；所以沒錯，誰掌握媒體，誰就老大。

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所有品牌從誕生到死亡，會歷經4個階段，政黨與政治人物品牌也不例外–
1. Introduction 導入期
2. Growth 成長期
3. Maturity 成熟期
4. Decline 衰退期

大社會調查中心日前發表《2024政黨品牌研究》，以8天時間，用面訪及網路調查方式，調查1,392位年滿18歲之民眾，測量指標是政黨與政治人物的評價形容詞，由受訪者複數勾選。根據大社會調查數據分析如下：

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■朱立倫
勾選數10%以上特質有9項。
負面：政客（19.3%）、權謀、派系政治、野心、虛偽、作秀、權貴；
正面：平易近人；
不具正負面評價意義之價值：親中；

選民對朱立倫認知定型化，且偏向負面，雖然未盡公允，但是多年媒體形塑，很難撼動，屬成熟期晚期品牌。

■賴清德
勾選數10%以上特質有15項。
負面：政客、派系政治、野心、虛偽、高傲、權謀、狡辯；
正面：愛台灣（19.5%）、平易近人、務實、穩健、認真、聰明、優秀；
不具正負面評價意義之價值：台獨（20.5%）；

選民對賴清德評價極化，好惡明確，這是從政多年政治人物必然現象，由於正面元素多，所以是站穩成熟期的品牌。​

■柯文哲
勾選數10%以上特質有17項。
負面：善變、狡辯、高傲、野心、政客、虛偽、作秀；
正面：聰明（19.5%）、務實、認真、平易近人、正直、清廉、誠實、勇敢、優秀、可靠；

選民高達17項評價，表示認知分歧尚未定型，但正面多於負面；且柯文哲具備對手沒有特質，聰明、正直、清廉、誠實、勇敢、優秀、可靠；雖然賴清德也有聰明的評價，但數據只有10.3%。

更突出的是政治人物應有的「平易近人」形象，柯（19.5%）均遠高於朱（11.3%）、賴（12.2%），所以柯文哲是具潛力的成長期品牌。

■國民黨
勾選數10%以上特質有12項。
負面：內鬨（29.73%）、政客（24.2%）、混亂（20.6%）、威權（19.3%）、黑金、作秀、貪汙、賄選、財團勾結；
正面：兩岸和平（14.3%）；
不具正負面評價意義之價值：中國情結（29.1%）、保守；

選民對國民黨認知停留在90年代，偏向刻板印象，威權、黑金、財團勾結、賄選；缺乏正面形象，顯示國民黨近年失掉媒體話語權，形象無法更新；所以國民黨屬成熟期晚期品牌，接近衰退期，應特別警惕。

■民進黨
勾選數10%以上特質有15項。
負面：政客（19.3%）、貪汙（21.9%）、混亂（21.9%）、作秀（21.5%）、黑金、善變、財團勾結、內鬨、賄選、政策買票、戰爭；
正面：民主（17.5%）、愛台灣（17.2%）、團結；
不具正負面評價意義之價值：台灣情結（24.6%）； 

選民對民進黨負面認知高達11項，而且強烈，其中貪汙、黑金、財團勾結、賄選，都是以前民進黨攻擊國民黨的負面元素，但近年逐漸轉移到民進黨頭上，顯示民眾認為執政的腐化，「清廉、勤政、愛鄉土」的形象崩解中；但由於民主、愛台灣等元素的強力支撐，尚不致步入衰退期，屬成熟期品牌。

■民眾黨
勾選數10%以上特質有9項。
負面：混亂（19.8%）、作秀（18.1%）、善變（16.8%）、政客（15.4%）；
正面：改革（17.4%）、制衡（14.7%）、民主、正義、愛台灣； 

選民對民眾黨認知只有9項，顯示對該黨認知逐漸塑型，缺乏多元觀察角度，這不是好現象，不過正面認知多於負面，而負面認知也屬瑣碎，屬成長期品牌。

所謂形象，大多是媒體餵養所形成刻板印象，而民進黨經由執政優勢掌握媒體，相形之下，國民黨與民眾黨在形象包裝就比較吃虧，因此必須發揮利基niche，讓缺點抑壓、優點極大化，基於以上分析，對各黨建議如下：

對國民黨建議
1. 衰退期的品牌，要避免下市，必須凸顯利基，因此國民黨要善用、強化唯一優點「兩岸和平」，取得話語權，以避戰為主要訴求，強調小國必須在兩強間取得平衡，不能傾斜。
2. 朱立倫，選民認知偏向負面，因此應好好看家，擔任king maker角色，保護黨內有潛力接班者，如盧秀燕、蔣萬安、江啟臣，以培植國民黨少康中興的希望。

對民進黨建議
1. 民進黨前後執政16年，民眾認為腐化很快，越來越像早期國民黨，負面認知高達11項，而且貪汙、黑金、財團勾結、賄選，都是以前民進黨攻擊國民黨的元素，現在迴力鏢轉移到民進黨頭上，應特別警惕與反省。
2. 「抗中保台」是民進黨的大補帖、大力丸，在2020年大選發揮關鍵性影響，但這次民進黨負面特質有一項是「戰爭」，由於對戰爭的恐懼，所以「抗中保台」邊際效應會遞減，甚至會成為負面價值，不能濫用。

對民眾黨建議
1. 成長期的品牌，但不保證會長大成人，現階段民眾黨是一人黨，「柯文哲=民眾黨」，而柯文哲有賴清德、朱立倫兩位對手沒有特質：聰明、正直、清廉、誠實、勇敢、優秀、可靠，所以柯文哲是民眾黨救世主，有明日之星的潛力。
2. 但冒出來的釘子會被打下去，務必堤防對手做致命攻擊，往死裡打。

從2000年政黨輪替後，以近1/4世紀，但台灣政治令人悲觀，政治人物在野時充滿理想，執政則掉入醬缸，「愛錢愛權愛粉味」「呷銅呷鐵呷厝邊」，新一任政府剛起步，怎麼辦，就只能期待新氣象了。