總統府的危機公關：毛巾與潤餅

文／鄭自隆（國立政治大學傳播學院兼任教授）

川普大帝4月3日投下關稅震撼彈，全球亂成一團，總統賴清德4日晚間屏東台灣祭開幕片高舉「至少我們還有音樂」的毛巾，而同樣4日白天，副總統蕭美琴在社群平台Threads上包潤餅的照片，問「清明節必吃的潤餅，大家都包什麼料？」，被網民酸爆，正副元首「一個關心台灣祭開不開心、一個關心潤餅裡加什麼料」。

美國將台灣商品進口關稅調高至不可思議的32%，對台灣當然是「危機」，而總統為年輕人春假活動拍致賀短片，副總統為清明節寫下溫馨的小關懷，則是「公關」，但二者不能竹篙湊菜刀成了「危機公關」；不過網民卻不這樣想，把AB兩個不相干的元素做因果關係的連結，這就是典型的網路世界的「理盲」。

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討論危機能否以公關方式解決之前，先來瞭解甚麼叫「公關」？公關全名叫公共關係，是我們都知道的概念，但問10個人大概會有10個不同定義，不同人不同角度對「公關」就會有不同的想像和看法，即使公關教科書，每本也會有不同的定義。

公關的英文是Public Relations，若將這兩個字拆開來分析，或許就可以瞭解公關的意義；所謂Public稱為「公眾」，是對某一議題issue有興趣的一群人，或與某組織有互動關係的一群人；因此不同議題或不同組織，所形成的public也不同，關心罷免與關心關稅是不同的公眾，即使關心罷免，又分罷藍、罷綠兩個立場截然不同的Public。

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而Relations，指的是促進瞭解understanding與善意goodwill的傳播過程；所以公共關係可以定義為「對某一議題有興趣或與某組織有互動關係的一群人，促進其瞭解與善意的傳播過程」；所以總統為台灣祭拍短片拉攏年輕人，副總統用潤餅向民眾賀節，都是善意的公關活動。

其次甚麼叫「危機」？危機的英文字crisis，其意義源自希臘的醫學術語，指的是病人的病情已到了關鍵性時刻，不是轉好就是惡化，因此在希臘文中，危機的意義即是「決定」，因此危機可以說是事件轉機或惡化的轉捩點。

很多人把危機和負面事件negative event搞在一起，危機當然是負面事件，但不是所有的負面事件都是危機，網民在網路酸總統的毛巾、副總統的潤餅是負面事件沒錯，但不是危機；所謂「危機」在學理上通常指的是會導致組織解組disorganization或形象崩解的事件，川普的關稅震撼彈對台灣產業的影響幾乎無法估計，對政府而言當然是「危機」；而「危機」通常具備下列的特徵，這次美國關稅作為通通符合：

1.    突發性：指意外的、偶發性的事件，事先無法或很難偵測到的；這次美國關稅調漲，雖然事先知道，但幅度多少，只能用猜的，柯建銘還猜是10%，但公佈數據其漲幅之大，具突發性的特質。

2.    不確定性：危機的發展軌跡無法預測，也就是事件的未來走向無法預先掌握，而且處理不當可能會造成嚴重後果；沒錯，關稅暴漲，後續政府的產業、勞工、能源、經濟、財政面臨的挑戰都充滿不確定性。

3.    複雜性：指影響對象眾多，牽扯到龐雜的人與事，造成處理困難，同時處理過程中充滿不可知的變數，互動複雜；美國是台灣重要外匯來源國，劇變後，後續錯綜複雜的雙邊與多邊貿易關係都要面對，處理棘手。

4.    時間壓力：必須在有限的時間中即時反應作成處理，不容拖延。

面對關稅這種國際議題，公關可以解決嗎？組織內部因素所產生的危機，如罷工、不良品激增、財務問題，除罷工，公關可適度介入外，其餘均應由改善相關管理措施來解決；至於組織外部因素所產生的危機，如政治、社會、經濟變遷，所產生的政府政策或法規改變，或競爭條件改變，使組織面臨危機，公關均使不上力；公關最能表現的是因應意外事件的「危機公關」，但美國關稅可不是工廠爆炸、遊覽車翻車的因素單純的意外事件。

面對川普的帝國主義行為，各國因應有兩種模式，一是強勢對抗，如中國，你對我稅率多少，我也對你課多少，另一種是示弱，如越南，美國貨零關稅；台灣果然絕不疑美，總統已明白表示不採取關稅報復，反而會擴大對美採購、鼓勵企業加碼投資美國、排除非關稅障礙；一個經濟政策問10位經濟學者會有11種評論，所以台灣對應作為良窳對錯不論，但政府務必要用「白話文」向民眾好好的說明，以安定人心與股市，不要文青語言，也不要只會「撒幣」，此外任何細小動作也要斟酌，此時總統府發出毛巾與潤餅的文宣，就如同企業面對災變，還在登特賣廣告一樣，白目就會找罵。